En la actualidad, dada las múltiples estrategias de marketing, el consumidor, en la mayoría de los casos, vive influenciado en su proceso de compra y hasta tiene nuevas necesidades generadas por las propias empresas, más precisamente, por las marcas. No solo estas lo influencian, sino también los comentarios boca a boca de otros consumidores, por ejemplo, en el mismo lugar de compra u opiniones de amigos y familiares.
Si bien los consumidores terminan tomando la última decisión de compra, este proceso que tienen mapeado al comienzo se va modificando con elementos externos. Por ende, no se podría hablar de “libertad” en la toma de decisión, dado que tomar una decisión libremente está relacionado con pensar y accionar según la propia voluntad, es decir, no ser influenciado por ningún impulso externo.
En línea con ello, considero tanto como Dan Ariely, catedrático de psicología y economía conductual que ha tenido muchas intervenciones en TEDTalks, que los consumidores son en su mayoría irracionales. Esto quiere decir que toman distintas decisiones para situaciones similares, que no siguen una lógica permanentemente, sino que la adecúan en función a los elementos que están presentes en la situación.
Por ejemplo, Dan lo demuestra con un caso específico donde el consumidor tiene tres opciones de compra escritas en un papel, pero una de las opciones es una “opción inútil”, es decir, que no tiene sentido, pero que influencia finalmente la elección final de la compra y, una vez que esa opción es eliminada, los consumidores logran tomar libremente sus propias decisiones, mas toman una decisión distinta a la inicial. Por lo tanto, se trata de una estrategia de marketing que desvía e impulsa al consumidor a no tomar sus propias decisiones, sino a seguir lo diseñado y planeado por este y, al mismo tiempo, el consumidor termina mostrando su lado irracional.
Lo cierto es que muchas veces el consumidor no se da cuenta que está siendo influenciado. Desde su perspectiva, él está tomando sus propias decisiones a la hora de comprar, pero desde la perspectiva del jefe o gerente de marketing, él está siendo influenciado por estímulos que no puede ver en una primera instancia, es decir, citando a Dan, que el consumidor está teniendo una “ilusión de tomar una decisión”. Sin embargo, en muchas ocasiones, el consumidor sabe que está siendo influenciado y se deja influenciar porque quiere seguir la tendencia del resto y sentirse parte de una comunidad.
Ahora, yendo un poco más al grano, ¿recuerdas alguna compra en la cual ningún amigo, médico, familiar, publicidad te haya encaminado a realizarla o es que todas tus compras siempre se efectúan en base a alguien o algo de tu entorno? Podríamos pensar en agua, que es una necesidad fisiológica y que si tenemos sed, vamos a comprarla, pero una vez que te encuentras en el lugar de compra, ¿acaso no ves las promociones o publicidades de esta y del resto de marcas que terminan cambiando tu decisión final de adquisición?
Bibliografía
