Alguna vez te has preguntado ¿qué es lo que lleva a grandes marcas a dar un giro de 360º, dejar atrás lo que alguna vez los representó como marca y volverse inclusivas?¿Se deberá a los cambios en la sociedad y en las preferencias de los consumidores? ¿Mayor conciencia social y el deseo de hacer bien al mundo? ¿El temor a ser cancelados? En este artículo haremos el intento de responder a esta gran interrogante.
Dos grandes marcas, en los últimos años, han cambiado por completo su imagen para acoger los nuevos valores del consumidor moderno: Barbie y Victoria’s Secret. La imagen de ambas marcas solía basarse en la estereotípica belleza de la mujer blanca, alta, rubia y delgada, pero ya no más. Por un lado, Barbie recientemente añadió a su línea de productos muñecas con distintos tipos de cuerpo e incluso con discapacidades. Por otro lado, Victoria’s Secret se despidió de las Victoria’s Secret Angels para darle la bienvenida a modelos que se asemejan más a mujeres reales.
Caso Barbie
Como todos sabemos, Barbie es una muñeca de la empresa Mattel que ha sido fuertemente criticada por promover estándares de belleza inalcanzables a través de sus exageradas proporciones. Sin embargo, eso no siempre fue un problema para su público.
Desde su creación en 1959, Barbie se mantuvo como líder en el mercado de muñecas y no se enfrentó a ningún competidor lo suficientemente fuerte para quitarle su posición en el mercado.
No obstante, fue en el 2001 cuando Mattel se enfrentó a su primer gran competidor: MGA Entertainment con su línea de muñecas Bratz. Desde sus inicios Bratz salió al mercado con sus personajes protagónicos con diversidad racial: Jade, Cloe, Yasmin y Sasha. El estilo de estas muñecas era más arriesgado y tenía influencias del hip-hop y el rap.
Como respuesta, en el 2002, Mattel sacó su línea a My Scenes, muñecas que tenían una propuesta similar a la de Bratz. Aunque estas tuvieron una corta vida al ser descontinuadas en el 2008.
El segundo gran cambio de Barbie se dio en el 2015, cuando se incluyó a la línea de muñecas distintos tipos de cuerpo. Antes de dicho año, las ventas de Barbie habían empezado a caer y otro competidor había empezado a surgir: Lego Friends, muñecasque también contaban con diversidad racial y variedad de profesiones. Además, otro competidor fuerte en ese año fue Hasbro con su línea de princesas de Disney. Para mantener su competitividad, Mattel tenía que hacer algo radical para captar la atención de su público. Por eso, y por los cambios en las preferencias de los consumidores, Barbie incluyó a dos nuevos tipos de cuerpo en su línea de muñecas. Desde esa fecha, Barbie continúa optando por la estrategia de inclusión. A la fecha cuenta con 9 distintos tipos de cuerpo, 35 colores de piel y 97 peinados.
Al incluir a estas nuevas muñecas en su línea de productos, Barbie hace uso del marketing inclusivo. Este consiste en representar y comprender diferentes identidades, de forma que se puedan relacionar con las distintas personas que conforman su público. El uso de esta estrategia genera un impacto social positivo al ser un reflejo más real de la mujer y a su vez sirve mantener la posición competitiva de la marca.
Caso Victoria’s Secret
Victoria’s Secret, una empresa de lencería y productos de belleza femenina, era conocida y a veces criticada por sus Victoria’s Secrets Angels, sus catálogos y su limitada variedad de tallas. Aún así, mantenía una fuerte participación de mercado.
Se situaba a sí misma como una marca aspiracional; es decir,
brinda una imagen que refleja lo que consumidor quiere ser, mas ahora no lo es. Las marcas que optan por este tipo de estrategia se basan más en los beneficios psicológicos que otorga el producto que en las características físicas de este. Por ejemplo, las marcas de lujo logran ser aspiracionales a través de sus precios elevados y su imagen de marca, pues crean una sensación en la mente del consumidor de ser una marca premium a la que no muchos tienen acceso.
De la misma manera, Victoria Secret’s a través de su limitada variedad de tallas creabaun sentimiento de exclusividad, ya que no todos pueden usar los productos. Además, lograba ser aspiracional ya que sus modelos con cuerpos “perfectos” reflejan lo que el consumidor quisiera ser.
Dicha estrategia funcionaba muy bien para la empresa; sin embargo, para el 2019 suparticipación de mercado ya venía decayendo al igual que sus ventas. Otras marcas, como Aerie de American Eagle y Savage x Fenti de Rihanna, estaban ganando la participación de mercado que alguna vez le perteneció a Victoria’s Secret. Estas marcas se concentraban en el empoderamiento de la mujer y tenían una mayor variedad de tallas.
Como un acto de supervivencia, Victoria’s Secret cambió por completo su imagen de marca. Se despidió de las Angels y en su lugar contrató a mujeres como Megan Rapione, jugadora de fútbol profesional y Paloma Elesser, “Body Advocate” para que sean parte del colectivo VS. También incluyó maniquíes con distintos tipos de cuerpo en sus tiendas y su comunicación cambió bastante para enfocarse en “representar a todas las mujeres”. Victoria’s Secret tuvo que adoptar la inclusividad para poder mantenerse competitivo, ya que necesitaba satisfacer a un consumidor que cada vez tiene mayor sensibilidad social.
Conclusión
Los mercados y sus consumidores son constantemente cambiantes y; por ello, las marcas son las que se deben adaptarse a los nuevos valores y nuevas tendencias. En la actualidad, los consumidores tiene una mayor sensibilidad social, ya sea en temas de inclusión, representación o cuidado del planeta. Por lo tanto, los cambios repentinos en las marcas, como en el caso de Barbie y Victoria’s Secret, se dan en parte para satisfacer a sus consumidores; sin embargo, su propósito real es mantenerse competitivos.
Edición: Regina Ramirez
