En los años de la universidad en lo que más se gasta aparte de copias, comida y pasajes (o gasolina si eres pudiente tienes carro), es en el café. Ya sea porque tienes clase en la noche de un curso aburrido o muy temprano por la mañana (y apenas te puedes levantar), siempre ayuda un tacita de café. Ahora bien, a algunos les basta con la máquina de café, (buen café, a bajo precio, aunque puede ser un poco pequeño), otros prefieren comprar en una bodega (buen café (?), precio razonable, mayor tamaño) y otros compran café en la Baguette o Starbucks (muy buen café, precio y tamaño mayor al resto). Sin embargo, ¿por qué siempre a veces resulta mejor o prefieres comprar el café más caro (en vez de la ““maquinita”? Acá algunas razones:
- Diferenciación vertical o calidad
Casi siempre existe un trade off entre precio y calidad: prefieres pagar un mayor precio por algo que consideras de mayor calidad. En este caso, se puede pensar que el café de Starbucks es más rico o más concentrado, por lo que, a pesar de su alto precio prefieres comprarlo. Por otro lado, imaginemos que el mercado de consumidores de café se divide en consumidores de café de alta calidad, baja calidad y los (raros) que simplemente no compran. Ciertos consumidores pueden ser indiferentes entre comprar café de alta o baja calidad, porque simplemente necesitan mantenerse despiertos. Sin embargo, se dan cuenta que existe un café de mejor calidad, que se ajusta a sus preferencias: aroma, sabor, olor (?), que le brinda mayor satisfacción o utilidad y por ello deciden comprarlo. Otros podrían decir, mejor compra un RedBull nomas. Dado que solo los más bravos toman siempre Red Bull para quitarse el cansancio, no se lo consideraría como sustituto inmediato del café. #RedBullTeDaAlas (?)
2. Diferenciación horizontal o variedad
En un lugar de comida, o en este caso bebida, es importante que exista una alta variedad de productos. Y por más que estos solo varíen ligeramente, ese pequeño cambio hace que pensemos que estamos tomando cosas totalmente diferentes. En el caso de Starbucks, existen mil y un variaciones de nombre de lo que realmente es café: americano, latte, capuccino, macchiato, espresso, flat white, entre otros que probablemente nunca habías escuchado (a menos que seas un #coffeelover). Gracias a los largos años de amanecidas en la universidad, uno aprende para qué ocasión sirve cada uno de los tipos de café antes mencionados:
- Americano: es cuando necesitas levantarte realmente, preferible de tomarlo en la mañana. Si lo tomas en la noche fuiste porque ya no duermes hasta las 5 am #TrueStory Además siempre va a ser de los más baratos, así que es la dosis de cafeína perfecta a un precio justo de 7 soles en Starbucks.
- Cappuccino y latte: son casi perfectos sustitutos, ambos tienen la misma dosis de café y leche solo que el capuccino tiene espuma. Sirve especialmente en las tardes que tienes que estudiar después de la chamba o largo día de clases. Debido a que tiene leche, resulta un poco más caro que el americano, aprox 8-9 soles pero créeme que es deliciosos y lo vale.
- Macchiato: tiene más dosis de café concentrado y leche, es como un capuccino más fuertecito. Totalmente recomendado para las amanecidas. Está aún más caro que el capuccino, pero cumple su función: no te quedes dormido.
- Espresso: el más barato y el más fuerte. Si necesitas amanecerte este café es tu compañero fiel. Un shot de espresso (si como el de jagger) cuesto aprox 3 soles (a la comodidad de tu bolsillo) y es el que siempre cumple su función.
Esto claro no lo tiene, en gran medida, una máquina de café u otro lugar por lo que normalmente tendrás que elegir lo mismo cada vez que compres. (¡Que aburrido!) Ahora bien, una gran variedad de productos tiene que ir de la mano con la calidad del producto que ofrezcas.
3. Discriminación de precios: precios más baratos por el mismo producto
Una de las cosas más importantes que puede hacer un negocio es ofrecer su mismo producto a diferentes precios. Las empresas lo hacen para ganar mayor participación del mercado (más consumidores, más beneficios #EnTeoria) o para poder tener el mayor excedente de consumidor y por ende más beneficios. Los consumidores se benefician porque pueden comprar algo que inicialmente fácil no podían por el precio. Por ejemplo, en el caso de Starbucks, existe tamaño alto (necesito estar despierto), grande (no he dormido nada) y venti (no me hables hasta que tome el café), cada uno a diferente precio, pero con el mismo contenido. ¿Por qué existe esto? Para que cada persona pueda consumir lo que realmente quiere y pagar su máxima disposición. Así de alguna manera Starbucks hace uso de discriminación de precios de tercer grado: la empresa sabe que existen diferentes tipos de consumidores y de alguna manera diferencia a los consumidores por el tamaño de café que consumen.
4. Behavioral Economics: te acostumbras
Aunque la mayoría de gente compra su café de y se va, en Starbucks también se puede observar entrevistas de trabajo o reuniones de gente organizando su empresa. ¿Por qué? Porque Starbucks les ofrece un ambiente agradable que lo que compleun café delicioso. #StarbucksPromocioname Entrando a la teoría, en BE existe un término llamado Anchoring, que significa el proceso de plantar una idea en la mente de una persona que luega va a influenciar en sus decisiones. (¡En español por favor!) En otras palabras, una experiencia o idea que se te queda en la cabeza y que luego se convierte en costumbre. Algo que ofrece Starbucks y que otras espacios de café no ofrecen como tal es la experiencia: música, ambiente, wifi (lo más importante para un necesitado universitario). Así, tomar café en Starbucks se convierte en una experiencia y muchos deciden regresar por ella.
Si Starbucks hiciera concursos a universitarios donde regale café gratis por un año entero, creo que habría muchos participantes. No solo porque es rico y hay diferentes formas de tomarlo, sino porque es necesario para levantarse en la mañana y estudiar en las noches. En consecuencia, aunque sea más caro que el resto, existen muchas razones por las que se puede preferirlo. 
