¿Por qué compramos canchita gigante? Discriminación de precios y efecto señuelo

¿Te pasa siempre con frecuencia que pides la presentación de canchita más grande cuando vas al cine? De ser el caso, es probable que tu decisión esté siendo influenciada por dos aspectos económicos que juegan en paralelo: la discriminación de precios y el efecto señuelo. Fuera del cine, estos conceptos también se aplican en la venta de otros productos que puedes encontrar en el supermercado… pero ¿qué son exactamente?

En caso fuiste al estreno de Doctor Strange: Multiverse of Madness el miércoles 5 de mayo, lo más probable es que hayas disfrutado tu película junto a tus amigos comiendo una canchita gigante en vez de la grande. ¿Por qué esa elección? Una razón es el incentivo del cine de ofrecer promociones o descuentos a sus productos con mayor precio con tal de aumentar su número de ventas. Como el negocio principal está en vender comida de bajo costo a un gran precio y no en vender entradas, entonces esta estrategia resulta conveniente para aumentar sus ingresos. Sin embargo, existen otros dos factores que pudieron haberte hecho decidir por versión gigante.

El primer factor es la decisión del cine de ofrecer varias presentaciones de canchita donde a mayor volumen, menor es el precio por cantidad. Dicho de otra forma, la canchita gigante contiene por lo menos el doble que grande, pero el aumento en el precio es apenas un poco (no es proporcional). A esto se le conoce como discriminación de precios de segundo grado y permite al cine vender más mientras que captura una mayor parte del excedente del consumidor: esto último es la diferencia entre el precio máximo que el cinéfilo está dispuesto a pagar por la canchita y el precio que termina pagando por ella.

Para ejemplificar lo anterior podemos usar las presentaciones de canchita del Cineplanet Alcázar, donde la grande está a S/ 17 y la gigante a S/ 21,50. La última cubrirá la demanda de aquellas personas que deseen comer más de lo que viene en la grande, pero que no están dispuestas a pagarla dos veces. Es así como Cineplanet tienta a este grupo a gastar un poquito más y gana S/ 4,50 adicionales por cada una de ellas en particular.

Por otro lado, el segundo factor está relacionado a cómo los sesgos cognitivos estudiados por la economía conductual nos hacen tomar decisiones rápidas pero irracionales en nuestra vida cotidiana, como por ejemplo la de comprar un producto por estar aparentemente en oferta según su etiqueta. Como los expertos del neuromarketing no son para nada nuestros amigos tontos, se aprovechan de esto para vender.

Asimismo, el sesgo cognitivo que utilizan especialmente en la venta de canchita es el efecto señuelo, que consiste en agregar un tercer tamaño de canchita para que el tamaño gigante, aquel que el cine quiere que compres, te parezca la mejor opción. Volvamos al ejemplo de Cineplanet e imaginemos por un momento que sólo vende la presentación mediana a S/ 14 y la gigante a S/ 21,50. Como la diferencia de precio es considerable, las personas podrían preferir comprar la mediana a pesar de recibir una cantidad de canchita muchísimo menor. Sin embargo, al introducir un tamaño mayor que la mediana y menor que la gigante, como la grande a S/ 17, que contiene tan sólo un poquito más de canchita que la mediana, los consumidores que consideren comprarla también podrían considerar comprar la gigante.

La lógica es la siguiente: si bien es cierto que la inserción de la presentación grande no hace que ahora sea racional comprar la gigante, este señuelo les hará pensar que comprar la gigante es un buen trato porque, por un lado, la diferencia de precios que pagarían en un inicio para comprar la gigante se “acorta” de S/ 7,50 a S/ 4,50 y, por otro lado, porque recibirían una cantidad de canchita muchísimo mayor que la grande y mediana. En otras palabras, pensarán que comprar la gigante es una ganga cuando en verdad es mucho más de lo que pagarías en un inicio.

En conclusión, la discriminación de precios nos anima a gastar más en la compra de un bien al ofrecernos un precio unitario menor, mientras que el efecto señuelo lo hace a través de la inserción de un tercer producto de gama intermedia que vuelve llamativo al producto más caro.   Ahora que sabemos cómo estos conceptos pueden influir en nuestra decisión de compra de canchita, aquí les dejo unas sugerencias para evitar caer en la tentación:

1. Comer antes de salir al cine: ayudará a resistirnos de comprar una canchita muy grande
2. Saber cual es tu máxima disposición a pagar por canchita según tu presupuesto
3. Llevar canchita y gaseosa de tu casa pagando un precio muchísimo menor

EDICIÓN: Anel Ochoa