Pero no se lo digan a Valeria

La noche del 6 de setiembre un nuevo comercial de Saga Falabella se hizo viral en las redes sociales. ¿La razón? Un contenido racista nuevamente se habría infiltrado en la publicidad de la marca.

Se ha dicho y seguirá diciendo mucho sobre este comercial. Así que, por si no lo has visto o quieres refrescar un poco la memoria, te lo dejo aquí para ponernos en #ModoCama

Para los que no tienen megas (?) vamos a repasar los eventos del spot. Dos chicas son roomies desde hace poco. Una de ellas, la protagonista del comercial, indica que esto ha sido un “tema para ella” por la diferencia de costumbres. Señala que le gusta el orden, sobre todo, que su cama esté limpia y huela bien, justo en la parte del video en el que su roomie se echa a su costado. Es por eso que elige el colchón Drimer, porque la protege de todo a la hora de dormir y no absorbe malos olores, lo cual considera como uno de sus secretos y nos pide que no se lo digamos a Valeria, su roomate, que casualmente es afrodescendiente.

A través de los años se le ha criticado a Saga Falabella por no mostrar diversidad en los actores que utilizan en sus comerciales y es lamentable que, en un probable intento por cumplir con lo solicitado, se cometiera una negligencia como esta. No creo que haya sido intención de la empresa, o de la agencia que preparó el comercial, pero sí considero que la publicación de este fue un gran descuido en el que no se tomaron unos cinco minutos para pensarlo bien. Una primera interpretación del spot, en mi opinión, asocia a Valeria, una afrodescendiente, con características de desorden y mal olor e incluso se podría llegar a decir, de suciedad.

Algunos comentarios en Facebook (#Research) señalan que no hay racismo porque la razón de que la protagonista mencione el mal olor es que Valeria había regresado de montar bicicleta y estaba sudorosa, como cualquiera de nosotros lo estaría después de pedalear. De hecho, esta puede ser una posibilidad. Sin embargo, vivimos en una sociedad en la que ya existen prejuicios que relacionan a los afrodescendientes con el desaseo. La magnitud y expansión de esta idea, en comparación con el detenimiento que requiere lo propuesto por los cibernautas, va a, lastimosamente, calar en una mayor cantidad de personas.

El racismo presentado en el spot es un racismo interiorizado. Por un lado, y como se mencionó anteriormente, no creo que haya sido un acto intencional por parte de los responsables. Pero por el otro, sí considero que el lenguaje hace cosas y que las palabras en conjunto con las imágenes, en especial en la publicidad, nunca están colocadas al azar. En un campo más  subjetivo y volando un poco, podríamos imaginar que al momento de hacer el casting se seleccionó a una persona afrodescendiente y a otra de tez blanca para poder cumplir una expectativa de diversidad. Pero, al dar los papeles, decidieron darle el rol de la posible causa de desorden y malos olores a la primera y el de la maniática por la limpieza, a la segunda. Esto podría ser un simple reflejo de lo interiorizado que están algunos prejuicios en nuestra sociedad y como resultado tenemos un comercial que “sin querer queriendo” está aportando a la construcción de una realidad en el que los afrodescendientes son desaseados.

Indecopi ha iniciado un procedimiento administrativo sancionador a Saga Falabella por la difusión de una publicidad que induciría a cometer actos de discriminación. Por su parte, la empresa, quizá un poco tarde, se ha disculpado al respecto y ha eliminado el comercial de sus medios. Esta nueva metida de pata le está costando caro en el ámbito reputacional y realmente espero que haya sido la gota que derramara el vaso para que puedan tomar medidas drásticas con respecto a lo que quieren comunicar a su público y, quizá, aprovechar para renovar sus conceptos publicitarios. De lo contrario, tampoco sería difícil interpretar que, tan en secreto como en el comercial, lamentable y realmente quieren reforzar prejuicios que ya no deberían existir ni ser reproducidos en nuestra sociedad.