La final pasada de la Champions League, en donde el City de Pep Guardiola ganó su primera estrella con la mínima diferencia, es muestra de que cualquier estructura defensiva puede quebrarse con una estrategia ofensiva adaptada en tiempo real al contexto del juego. A pesar de que el Inter gobernó el partido durante todo el primer tiempo dejándole pocos huecos a su rival; en la segunda ronda, el equipo inglés cambió su estrategia para apuntar, tirar y ganar. Así como en el fútbol, el marketing ofensivo también es clave para derribar marcas.
La manera en como el segundo se posicione en el campo dependerá de la estrategia de juego que plantee el primero. Siguiendo este principio ofensivo de la guerra y que muy bien se utiliza en el deporte como en el marketing, la marca deportiva estadounidense Nike se ha convertido en la peor pesadilla de Adidas.
“Impossible is nothing” (Nada es imposible), “Create your own game” (Crea tu propio juego) o “Ready for sport” (Listo para el deporte) tienen el propósito de posicionar a Adidas como la marca que apuesta por la originalidad en el deporte. “Original” es el concepto detrás de la construcción de la marca alemana. No por nada su línea más reconocida es “Adidas Originals”.
La estrategia de juego que plantea Adidas es ofrecer a los amantes del deporte la posibilidad de ser únicos en lo que hacen. La fuerza de la marca es precisamente su fuerte asociación con su concepto, el cual le confiere atributos como “auténtico” y “creativo”.
En cambio, Nike ha sabido quebrar la fuerza de Adidas al encontrar su debilidad. Mientras que Adidas nos invita a crear nuestro propio camino, Nike nos motiva a ser persistentes en ese camino. “Just do it” (Sólo Hazlo), “Winner Stays” (el ganador se mantiene), “Never settle, never done” (Nunca te conformes, nunca termines), “No excuses” (Sin excusas) tienen el propósito de posicionar a Nike como la marca que apuesta por la persistencia en el deporte. Adidas lo crea, Nike lo mantiene.
Es válido decir que sus estrategias de marca se justifican por la posición que ocupa cada una en la mente del consumidor. Por un lado, Adidas se puede dar el lujo de apelar por la originalidad, debido a que “llegó” antes que Nike. Por otro lado, al ser el segundo, Nike es persistente (como su target) en la búsqueda de ser una marca de excelencia y escribir el futuro.
Prueba de esta rivalidad de conceptos son las estrellas del fútbol, Messi y Cristiano Ronaldo quienes representan a la perfección el posicionamiento de las marcas mencionadas. Por un lado, el actual campeón mundial ilustra el talento puro y original con el que Adidas siempre busca asociarse. Por el otro, Cristiano se hizo a sí mismo con el coraje y persistencia necesaria para convertirse en uno de los mejores jugadores de la historia, encontró su grandeza tal como Nike lo hace.
Esta clásica rivalidad es prueba de que solo las marcas que se oponen entre sí son las que terminan ganándose una posición clara y relevante en la mente de los consumidores. El marketing ofensivo permite quebrar cualquier estructura defensiva; siempre que se sepa identificar el talón de Aquiles del rival.
Bibliografía
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Cristóbal Contreras
