Probablemente, no puedas recordar lo que comiste el martes de la semana pasada, pero ¿por qué deberías recordar la bebida que Bella Swan y Jessica estaban bebiendo en la cafetería en la primera película de Crepúsculo? … Era Pepsi, por si acaso.
Es cierto que cada día vemos más comerciales, pero cada vez nos acordamos menos de ellos. Ante esto, las marcas buscan otras maneras de llegar al público que no sea estrictamente por medio de comerciales o anuncios tradicionales. De aquí surge el emplazamiento de producto.
¿Qué es emplazamiento de producto?
Si ves cualquier película, ya sean live-action o animada, nueva o antigua, encontrarás algo en común en casi todas: marcas. El emplazamiento de producto o product placement se refiere a cuando una marca (el producto, logo o packaging) aparece en una película, serie, video musical o videojuego de manera pagada como una forma de promocionar la marca. Quizás los ejemplos más famosos que te vengan a la mente son RayBan en Top Gun; Nike en Forrest Gump o Wilson en Cast Away. Es importante notar que estas marcas no están ahí de casualidad, sino que se trata de una poderosa estrategia de marketing.
La larga historia del producto placement
La publicidad por emplazamiento es tan antigua como el medio mismo. Los hermanos Lumière, inventores del cinematógrafo (una máquina que filmaba y proyectaba imágenes), en 1896, por un acuerdo con una marca de jabones presentaron una filmación que mostraba a mujeres lavando la ropa. En esta filmación la marca “Sunlight Savon” se leía claramente en la pantalla. Este se puede considerar como el primer product placement de la historia.
En la actualidad ninguna película se libra del emplazamiento de producto, incluso puedes encontrar a marcas en películas dirigidas a niños. En la película del 2018, Spider-Man: Into the Spider-Verse, podemos ver a marcas como Friday ’s, Sony, Snapchat, Nike, Coca-Cola, Fed-Ex, entre otras. Algunas marcas aparecen en el fondo, mientras otras tienen un rol más importante.
Product placement destacados
En la franquicia de Toy Story, el personaje Barbie también es un ejemplo de emplazamiento de producto. La diferencia está en que este toma la forma de un personaje y se involucra en la trama. En la primera película se le ofreció a Mattel que Barbie apareciera en vez del personaje de la pastorcita; sin embargo, la empresa se negó pues no confiaba en el éxito de la película. Más adelante, en Toy Story 2, aparece como personaje secundario en algunas escenas y en Toy Story 3, toma un papel más protagónico.
El nivel de envolvimiento que tiene la marca en la película o serie, es crucial en el desempeño del product placement como estrategia de promoción. Una de las principales ventajas del emplazamiento de producto es que, a diferencia de un anuncio, este no se puede saltar. Mientras la marca esté más envuelta en la trama es más difícil de ignorar. Un buen uso de esta estrategia puede ayudar a la marca a mejorar su recordación, su atractivo y al mismo tiempo le otorga a la película cierto nivel de realismo, contexto y familiaridad. Es muy distinto a ver a una marca que aparece en el fondo a, ver a un producto que juega un rol en la película.
Un ejemplo conocido del buen uso del product placement es la marca de chocolates Reese ’s Pieces en E.T. En la película, un pequeño niño llamado Elliot encuentra a un extraterrestre en un bosque. Para lograr que la criatura salga de su escondite, Elliot coloca los caramelos Reese ’s Pieces de manera que formaban un camino. Así, E.T los fue siguiendo. La aparición de la marca en la película, que terminó siendo un éxito de taquilla, causó que Reese ’s Pieces triplicara sus ventas.
Algunos usos no tan positivos
A pesar del buen desempeño que pueda tener esta estrategia, tiene ciertas críticas que se deben en parte a cómo se muestran las marcas en la película. El product placement es criticado cuando aparece en escenas dónde no tendría porque haber publicidad en primer lugar. Un ejemplo de esto es en Jurassic World dónde marcas como Pandora se pueden observar en el fondo, incluso viéndose fuera de contexto. ¿Por qué habría una joyería en un parque temático de dinosaurios? Cuando la marca no tiene ningún rol en la trama este se considera sólo cómo ruido.
En la película Driven de Silver Stallone aparecieron 103 marcas en 117 minutos, eso es casi una marca por minuto. Esto no es beneficioso ni para las marcas, ni para la película pues difícilmente las 103 marcas serán recordadas o siquiera percibidas. Incluso, la integridad de la película fue criticada, pues se considera que las marcas distraen al público y no añaden ningún valor artístico. Esto último es cierto para muchas películas de Adam Sandler, dónde el emplazamiento del producto suele ser sobre utilizado. En la película Jack and Jill, el protagonista es un ejecutivo de publicidad y la trama gira alrededor de conseguir que Al Pacino actúe en un comercial de Dunkin Donuts. Además, los personajes se van de vacaciones a un crucero real de Royal Caribbean, Allure of the Seas, que se vuelve el centro de la película. Jack and Jill es criticada por olvidarse de la comedia, incluso de la trama por tener un tono demasiado comercial.
Por los ejemplos vistos, podemos concluir que el emplazamiento de producto es una estrategia muy útil siempre y cuando su uso no sea excesivo y tenga relación con la trama. Mientras la marca tenga un rol genuino e importante en la película, como en los casos de Reese ’s en E.T o Barbie en Toy Story, la estrategia será un éxito. Si la marca no ayuda a la película con la trama, a generar realismo o familiaridad, esta solo será vista como ruido o ni siquiera será recordada.
Edición: Cristóbal Contreras
