Podemos afirmar que el packaging es uno de los factores, si no el factor más importante, al momento de comprar un producto. Pero ¿qué sucede cuando el empaque contiene un estímulo negativo?
El packaging ayuda al consumidor a identificar el producto, es lo primero que ve y encuentra lo necesario en él. Por ello, no es sorpresa que los equipos de marketing se esfuercen en hacer de un producto lo más atractivo posible.
Además, ocurre una transferencia de sensaciones, es decir, el diseño del producto tiene un efecto (ya sea positivo o negativo) en cómo se percibe el producto en sí. Por ejemplo, comer cereal de una caja gris plana, no es lo mismo que comerlo de una caja colorida con una caricatura sonriente. Aunque ambos tengan el mismo sabor, tu cerebro va a percibir al segundo cereal como mejor. Es así que, muchas veces piensas que compras lo que hay dentro del empaque, pero en realidad tu subconsciente está realmente comprando el empaque.
Entonces, ¿qué sucede cuando en un empaque hay un estímulo negativo? Este puede ser una frase que diga “Tomar en exceso es dañino”, un sticker de “Alto en azúcar” o incluso imágenes sumamente gráficas de cáncer al pulmón en los paquetes de cigarros. ¿Será posible que nuestro cerebro ignore estas advertencias? ¿O hay algo más que lleve a las personas a seguir consumiendo estos productos?
Con ayuda de Pixmap, una aplicación que analiza imágenes utilizando algoritmos de machine learning para predecir la atención visual de las personas, podemos observar que las advertencias en las cajetillas de cigarros son practicamente imposibles de ignorar. El mapa de calor nos señala que las partes más vistas del empaque son la radiografía del pulmón con los cigarros y las grandes letras que dicen “FUMAR CAUSA CÁNCER DE PULMÓN”. Incluso, el logo de la marca es casi pasado por alto.
En un estudio de neuromarketing realizado en el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales de Londres (Buyology, 2009) se reveló que no solo las advertencias en las cajetillas de cigarros tienen poco efecto en evitar su consumo, sino que podrían estar incentivandolo. En este, los participantes primero respondieron a un cuestionario dónde se les preguntaba si las advertencias en las cajetillas tenían algún efecto en ellos; la respuesta mayoritaria fue sí. También se les preguntó si estas advertencias los incentivaba a fumar menos, de igual forma la respuesta nuevamente fue positiva.
En el mismo estudio, pasaron a un exámen en una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI), dónde debían calificar del 1 al 10 su deseo de fumar mientras veían una serie de advertencias. Los resultados de este experimento demostraron que las advertencias en las cajetillas de cigarros no reducirian el deseo de fumar. Las imágenes demostraron que, al ver las advertencias, en el cerebro de los participantes se activaba el núcleo de accumbens, una zona relacionada con la gratificación, el ansia y la adicción. Está zona del cerebro se enciende cuando el cuerpo desea juego, drogas, tabaco, alcohol, entre otros. Para los participantes ver las advertencias estimulaba esta zona cerebral, cómo si el potencial peligro incentivase su deseo de consumir, aunque ellos no sean conscientes de ello.
Esto implica un reto para las organizaciones benéficas y estados que buscan reducir el consumo de productos potencialmente dañinos como el tabaco. Pues están tratando con un consumidor consciente al riesgo pero inconscientemente atraído hacia él. En primera instancia, advertencias en el packaging parecen una buena opción, ya que es una herramienta muy poderosa a la hora de la venta. Sin embargo, los estudios de neuromarketing han demostrado que no tienen efecto alguno . Por estas razones, algunos están optando por medidas más drásticas como en el caso de Nueva Zelanda que está prohibiendo la compra de productos con tabaco para personas nacidas después del 2008.
Edición: Anel Ochoa
Bibliografía
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Redacción BBC News Mundo. (14 de diciembre de 2022). Nueva Zelanda prohibirá fumar a todas las generaciones futuras. BBC News Mundo. https://www.bbc.com/mundo/noticias-63972619
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