Gracias a concentrar todos sus esfuerzos en una única posición definiendo claramente a qué público le hablaba, el escarabajo se convirtió en uno de los automóviles más clásicos de todos los tiempos. Pensar en pequeño hizo a Volkswagen grande, pensar en grande la hizo de nuevo pequeña. La fabricante alemana se convirtió en su peor enemigo al no ser consecuente con la estrategia que la hizo tan famosa.
“Volkswagen diferentes para gente diferente” alegaban sus anuncios intentando atraer a todo el mundo. Querer ser todo para todos fue el harakiri que la fabricante alemana cometió. La deslealtad a su propia estrategia de “pensar en pequeño” ha hecho que hoy pierda relevancia en el sector.
LOS AÑOS DE PROSPERIDAD
En 1938, Volkswagen cambiaría el curso del automovilismo al introducir al mercado su icónico escarabajo; que inmediatamente marcó diferencia en el sector por su memorable apariencia. El beetle se caracterizó por autos pequeños con el motor atrás y una apariencia tosca que, a diferencia de sus rivales, no pretendía hablarle al segmento A sino a la clase media trabajadora.
Como resultado de tomar el camino opuesto, Volkswagen creó una subcategoría que lideró por años hasta que su fatal arrogancia de pensar en “grande” la terminó volviendo “pequeña”.
LA FATAL ARROGANCIA
Tras el lanzamiento del clásico escarabajo, la marca introdujo una amplia variedad de modelos de autos como la Wagon para 8 pasajeros, los sedanes de 4 puertas, el Dasher deportivo y el vehículo tipo Jeep que la empresa llamó “The thing” (“La cosa”).
La ley de concentración de Trout y Ries menciona que para ganar una posición en la mente del consumidor es necesario enfocar todos los esfuerzos en adueñarse de un solo producto, atributo, beneficio o cualidad. El éxito de Volkswagen se debió a seguir al pie de la letra este principio, su estrategia fue ocupar una única posición: “autos pequeños”. Cuando decidió cubrir varios productos bajo un mismo nombre, su efecto boom se esfumó.
La gente que pensaba en “pequeño” se sintió confundida e incluso ofendida cuando su marca, la que se había convertido en su símbolo de identidad, estaba empezando a defraudarles. Mientras que, aquel público que “pensaba en grande” no se creyó el cuento de que Volkswagen era también una marca de autos grandes.
Tal como señalan los autores estadounidenses: “Cuando se ataca a un frente reducido, el principio de la fuerza está obrando a favor propio; sin embargo, cuando se intenta ganar el mayor territorio en el menor tiempo posible, atacando todo a la vez en un frente amplio con una extensa línea de productos, seguramente perderá en la larga carrera todo el territorio que obtuvo, y mucho más”.
Volkswagen pasó de ser un éxito rotundo a tener una pobre participación de mercado. Cuando quiso volver con su nuevo Beetle, el daño ya estaba hecho, nunca pudo recuperarse del todo.
Bibliografía
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Sol Seguil
