Comprar nos hace felices. Pero comprar sabiendo que también colaboras con una buena causa es aún mejor. Las marcas ahora tienen un rol más importante en nuestras vidas. Por ello, se deben enfocar en su propósito.
Los consumidores actuales son más conscientes, informados y comprometidos. Cuando compran, no solo quieren adquirir un producto, sino generar un impacto positivo con su compra. Hoy en día, las marcas ya no solo venden, los consumidores esperan algo más de ellas. De hecho, de acuerdo con McCann, el 84% de las personas cree que estas tienen la capacidad de lograr mayores cambios positivos, incluso más que los gobiernos. Por ello, necesitan un propósito. Es decir, no solo enfocarse en vender por vender, sino también preocuparse por aportar a la sociedad.
Esto también lo perciben los consumidores peruanos, pues en un estudio de DATUM se descubrió que prefieren adquirir productos o servicios de empresas socialmente responsables:
A partir de ello, el propósito de una marca se puede definir como “aquello que la guía a actuar mediante acciones positivas realizadas en su cadena de operación, a tal punto que es de alguna manera beneficiosa para la sociedad” (IPSOS, 2018). Así, un propósito ayuda a saber por qué y para qué la marca existe y cómo puede impactar de buena manera en el mundo. Además, contribuye a crear la estrategia de marketing.
The Big Ideal
Esta herramienta ayuda a las marcas a determinar sus propósitos de manera efectiva. Se forma a partir de dos elementos: la tensión cultural y el brand best self o la esencia de la marca. El primero se refiere a la preocupación de las personas, mientras que el segundo alude a lo mejor de la marca.
A partir de ello, el big ideal sería la intersección entre estos elementos. Su estructura es: “(Nombre de la marca) cree que el mundo sería un mejor lugar si…”. Tener esto claro ayuda a que las personas piensen positivamente respecto a la marca.
Sin embargo, no solo basta con establecerlo, pues también se lo debes comunicar a tus consumidores.
El círculo dorado
Una herramienta increíblemente útil es el famoso círculo dorado.
- El “QUÉ” se refiere a los productos o servicios que ofrece la empresa.
- El “CÓMO” son las acciones para realizar el propósito.
- El “POR QUÉ” es la causa y en lo que la empresa cree.
De acuerdo con Simon Sinek, esta sirve para comunicar el propósito desde adentro hacia afuera. Es decir, desde el por qué lo hace hasta el qué hace. Como resultado, los consumidores verán otra perspectiva de la marca y se sentirán más a gusto comprando el producto o servicio.
Para explicar mejor estos conceptos vamos a tomar como ejemplo a Sicurezza:
Por un lado, respecto al big ideal, la tensión cultural a la que la marca se enfrenta serían los estereotipos sociales y el machismo, mientras que su brand best self es empoderar a las mujeres a sentirse cómodas y sin ninguna atadura. Así, su big ideal sería que Sicurezza cree que el mundo sería mejor si las mujeres se sintieran más libres consigo mismas.
Por otro lado, respecto al círculo dorado, podemos decir que Sicurezza cree en la libertad y comodidad de las mujeres para que sean su mejor versión cada día (POR QUÉ). La manera cómo lo hacen es a través de su tecnología seamless y difundiendosu filosofía en sus redes sociales (CÓMO). De esta manera, ofrece ropa interior sin costuras para las mujeres (QUÉ).
Asimismo, Sicurezza reafirma su propósito ayudando a las mujeres a exponer públicamente si han sido víctimas de los estereotipos sociales y machismo alzando su voz a través de su página.
Así, podemos decir que las marcas, como Sicurezza, buscan trascender más allá mediante aportes a la sociedad. Ahora que sabes qué es un propósito de marca y para qué sirve, te dejo una pregunta para reflexionar ¿el propósito de marca podrá ser la 5ta P del marketing?
Edición: María Fernanda Tumbalobos
