No todas las personas son “marketeros” o conocedores de los más profundos secretos del mundo del retail, pero todos somos compradores. Si alguna vez has entrado a un establecimiento comercial, literalmente cualquiera ya sea una bodega, un centro comercial, restaurante o incluso un cine puede que no hayas prestada atención a varios aspectos clave del retailing. Este artículo presentará algunos “secretos” del mundo del retail.
Góndolas y colocación de productos
Las góndolas son muebles con repisas dónde se colocan los productos. En ellas existen distintos niveles de exposición, esto quiere decir que las diferentes alturas en las que se colocan los productos tienen distintos niveles de atención por parte de los compradores.
Nivel superior: Este es el nivel de los ojos. Se sitúa aproximadamente entre 1.60 y 1.70 metros. En este nivel se encuentran los productos más rentables o los de impulso pues tiene la mayor capacidad de atraer y retener la atención.
Nivel intermedio: Este se conoce cómo el nivel de las manos. Se encuentra entre 1.00 y 1.10 metros. Este nivel permite que el cliente alcance los productos de manera cómoda.
Nivel inferior: Este es el nivel con menor atención, es difícil de verlo y alcanzarlo. Se encuentra entre 50 y 60 cm. Se suelen colocar productos pesados o productos con envases grandes.
Nivel de la cabeza: Puede existir un nivel superior al nivel de los ojos que se encuentra fuera del alcance de las manos. El nivel de la cabeza puede tener fines publicitarios o se pueden colocar productos con envases llamativos que capten la atención desde lejos.
Locación de productos
Los productos no están colocados en las tiendas de manera arbitraria. Todo tiene un por qué. A continuación, se presentan algunos factores que las tiendas toman en cuenta al momento de elegir la ubicación de un producto.
Productos de atracción: Estos productos son buscados por los clientes. Lo ideal sería obligar al consumidor a recorrer la mayor parte del establecimiento al buscar este producto.
Productos de compra impulsiva vs reflexiva: La ubicación del producto dependerá si este es de compra impulsiva o de una compra que requiere mayor reflexión. Si su compra es impulsiva como los dulces, lo ideal es que se encuentre en ejes de principal circulación. Así, se pueden encontrar dulces en un supermercado junto a la caja registradora, y cerca de las cajas registradores de las dulcerías en los cines. En cambio, para productos que requieren mayor reflexión, y por lo general un mayor desembolso de dinero, se eligen zonas amplias y sin agobios. Por ejemplo, las zonas dónde se venden electrodomésticos o televisores suelen tener pasillos más anchos. Con ello, la persona puede quedarse en el pasillo pensando sin sentir la incomodidad de interferir con el tránsito.
Complementariedad de los productos: Si hay productos que se complementan, lo ideal es que se sitúen de forma continua. Por ejemplo, cervezas y snacks salados como papitas o maníes; fideos y salsas para fideos y azúcar y los tés y manzanillas.
Manipulación de los productos: La manipulación de productos incluye fijarse en su peso, volumen y fragilidad. Por ejemplo, los productos de vidrio están más cerca a la entrada y los huevos se encuentran cerca a las cajas registradoras.
Zonas calientes y Frías
En todos los establecimientos existen zonas calientes y frías, y se identifican por la temperatura la circulación de personas.
Zonas calientes: En estas zonas existe una circulación natural, muchas veces los clientes se dirigen a ellas de manera inconsciente. Son sitios de atracción, ya sea por sus productos o por la arquitectura de la tienda. Suelen ser zonas de alta rentabilidad. El ejemplo más clásico de zonas calientes vendría a ser las cajas registradoras.
Zonas frías: Estas son zonas de poca circulación dónde la venta suele encontrarse por debajo de la media. Se recomienda “calentarlas” con merchandising o con productos de atracción. Estas zonas suelen ser las que se encuentran demasiado cerca a la entrada o en pasillos sin salida.
Velocidad y música
La música que escuchas en un centro comercial, en un supermercado o incluso en un café no es necesariamente elegida porque es la favorita del dueño. La música también cumple un propósito.
El paso de los clientes suele ajustarse al ritmo de la música. De hecho, puedes encontrar una diferencia entre la música calmada de un café que invita a que te quedes y sigas consumiendo, y la de un centro comercial en época navideña. Lo más probable es que si has entrado a una tienda de departamento en diciembre, hayas escuchado canciones como “All I want for Christmas is you” de Mariah Carey o “Underneath the Christmas tree” de Kelly Clarkson. Estas tienen un ritmo bastante rápido que ayuda a agilizar el paso de los compradores.
En conclusión, los establecimientos comerciales toman decisiones estratégicas sobre colocación de productos, distribución de la tienda e incluso la música que suena. Si somos conscientes de ello o no, estas estrategias sirven para finalmente influir en nuestras decisiones de compra y comportamiento dentro de la tienda.
Edición: Cristóbal Contreras
