Si el líder se duerme en sus laureles, es probable que venga un retador joven y rebelde a arrebatarle su trono. Y si incluso, su peor enemigo es sí mismo, no será necesario tener un mejor armamento – producto – para vencerlo, solo es cuestión de tiempo para verlo caer. En el Marketing como en la guerra, la falta de enfoque llevará a perder el territorio ganado.
Movistar y Claro, el que fue y el que pudo ser
Durante largas décadas, Telefónica, más tarde llamada Movistar, era la única empresa de telefonía que existía en el país. Debido a su mayor tiempo en el mercado, la empresa gozó de un liderazgo indiscutible que lo llevó a pensar más en el producto que en el usuario.
En términos de posicionamiento, Movistar por lo menos en los años 2000, se posicionó como una marca nacional que reflejaba al peruano de a pie. Mensajes como “Un lunes cualquiera” y “Conectados podemos más” tuvieron el propósito de posicionar a Movistar como una marca que une a los peruanos en todo el país.
Se puede decir que atributos como “tradicional”, “regional”, “valiente” y “emprendedor” son cualidades que se asocian fuertemente con la marca. En definitiva, la empresa tuvo la finalidad de representar a los peruanos que salen adelante y se esfuerzan por un mejor futuro para su familia.
Sin embargo, como se mencionó líneas arriba, al pensar más en el producto, que en el usuario, la marca se preocupó más por ampliar su cobertura a nivel nacional que preguntarse si esa conexión era buena o no. Su enfoque de más cantidad que calidad ha hecho que se gane una mala imagen corporativa.
Más tarde, Claro ingresó a la batalla con un nuevo concepto que hizo tambalear a Movistar. El hito comercial “Claro que te clavo la sombrilla” fue la publicidad que marcó el enfoque del rival. Si Movistar representa al peruano trabajador, serio y tradicional, Claro representa al peruano alegre y libre.
“Con claro es posible” y “Claro que tienes más” tuvieron el propósito de atacar la debilidad del líder, la falta de enfoque en el cliente de Movistar. No obstante, a pesar de todos los logros de Claro, la marca no pudo arrebatarle la posición. Nuevamente, la falta de enfoque de posicionamiento ha sido el talón de Aquiles.
Si se aprecian los comerciales de Claro, en algunos se usaba el tono sexual y jovial para llegar al público más joveén, tal coómo lo hizo con “Claro que te clavo la sombrilla”. Si la marca hubiera jugado más con el concepto “Con claro, eres más atractivo y sexy” hubiera podido dejar heridas fuertes a Movistar. Incluso sus eslóganes se prestaban para jugar con ello; por ejemplo, “Con claro es posible estar con la que te gusta chateando ilimitadamente”.
Sin embargo, la marca también quiso, al estilo de Movistar, hablarle al peruano de la costa, sierra y selva. Y bueno, esto fue un gran error, ya que esa posición le pertenecía legítimamente a su rival. La falta de enfoque ha resultado ser el talón de Aquiles de quienes olvidan que el cliente siempre tiene el control.
Bibliografía
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Sol Seguil
