Después de que McDonald ‘s se convirtiera en la cadena nacional más grande de comida rápida, dejó disponible la ofensiva para ocupar la defensiva. La oportunidad de aplicar una estrategia ofensiva correspondió; entonces, a la segunda cadena: Burger King. La empresa de comida rápida estadounidense fue la primera cadena en aplicar una operación eficaz contra McDonald ‘s
TRAMANDO UN GOLPE
Para definir la posición que debía ocupar Burger King en la mente del cliente prospecto, la cadena aplicó el primer principio ofensivo que Jack Trout y Al Ries mencionan en su libro La guerra de la Mercadotecnia: “Lo que una compañía número 2 o número 3 debe hacer es enfocarse en el líder”.
No importa qué tan fuerte sea una empresa en cierta categoría o atributo, no podrá ganar si esto constituye el punto fuerte del líder en la mente del consumidor. De ahí que, los análisis de competencia o Benchmark sean tan populares en las áreas de mercadotecnia. Se debe estudiar al rival para saber desde qué lugar partir.
Sin embargo, el análisis no debe radicar en hacer lo que hace la competencia creyendo que si le funcionó a este, entonces nos funcionará a nosotros. Una estrategia mucho mejor para el que viene segundo es enfocarse en hallar la debilidad inherente en la fuerza del primero y atacar ese punto. Esto es precisamente lo que llevó a Burger King a derribar los muros defensivos de McDonald ‘s.
DIRECTO AL BLANCO
La fuerza de McDonald ‘s radicaba en la hamburguesa y en su servicio rápido y uniforme a bajo costo. Sin embargo, contar con un sistema rígido para la preparación rápida, impedía al cliente pedir algo especial y si deseaba hacerlo, había que formar otra fila para ello
La falta de un servicio personalizado fue la debilidad que Burger King tomó como base para establecer su estrategia de posicionamiento. “Pídala a su gusto”, decían los anuncios, “sin pepinillos, sin condimento o como usted la desee”. En Burger King, la publicidad garantizaba que uno no sufriría malos tratos por pedir algo especial.
Fue así como el incremento en las ventas de Burger King no se hizo esperar. “Pídala a su gusto” diferenció eficazmente a las dos cadenas, tanto desde el punto de vista del servicio al cliente como en condimentos. Cabe decir que McDonald ‘s se encontraba acorralada, ya que no le convenía alterar su sistema tan armonizado para competir con la promesa de Burger King.
El PRODUCTO REY
La siguiente operación ofensiva que Burger King llevó a cabo contra su rival fue incorporar como imagen de marca: La Whopper, su producto estrella. Si bien McDonald ‘s fue el pionero en la categoría de las hamburguesas, su rival fue el primero en dotar de personalidad al ingrediente rey y registrarlo como tal. Al día de hoy, la Whopper es un símbolo de marca más que una simple hamburguesa
Sin duda alguna, McDonald ‘s contraatacó; no obstante, la reacción llegó tarde; Burger King había ganado fieles adeptos y gracias a su estrategia de expansión mediante sus franquicias, la marca siguió creciendo. Su estrategia ofensiva fue eficaz porque decidió convertirse en lo contrario de lo que representa el líder.
Bibliografía
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Sol Seguil
