Hallar una debilidad inherente en la fuerza del líder y atacar ese punto es el principio ofensivo clave para hacer tambalear al primer lugar. No se gana perfeccionando el producto, se gana con una mejor estrategia que la competencia, y Pepsi es un claro ejemplo de ello. La marca de gaseosas debilitó la posición de Coca Cola porque supo cómo convertirse en una alternativa y no en su copia.
LA GENERACIÓN PEPSI
El concepto de “auténtica” de Coca Cola justificada por ser la primera gaseosa en el mercado fue la principal fuerza de la marca. Esto hizo que se posicione como la gaseosa original en la mente de los consumidores. Sin embargo, su mayor tiempo en el mercado también significó una debilidad bajo la cual Pepsi construyó su estrategia ofensiva.
Desde la perspectiva de los consumidores, Coca Cola era la marca original hecha para la gente adulta; mientras que la segunda estaba hecha para la juventud. Es así que Pepsi solamente potenció esta percepción a través de sus mensajes publicitarios.
“Ahora aquí está Pepsi para aquellos que piensan joven” y “mantente vivo, tú formas parte de la generación Pepsi” tuvieron el propósito de hacer ver a la competencia anticuada y alejada de la juventud. Es así como Pepsi se adueñó de los corazones de las almas jóvenes.
Esta estrategia funcionó en todas las escalas de edades, tanto a los que eran jóvenes como aquellos que se sentían así. La marca significó un símbolo de rebeldía ante la gente mayor.
EL RETO PEPSI
La segunda estrategia que vale la pena comentar es “el reto Pepsi”. A mediados de los 70, la marca llevó a cabo pruebas a ciegas de sabor entre dos vasos de gaseosa sin nombre. En las pruebas, los degustadores prefirieron Pepsi tres a dos sobre Coca Cola, hecho que se divulgó exponencialmente en los comerciales de TV.
Esta estrategia fue efectiva por dos razones: Pepsi se posicionó como la marca de mejor sabor; y reforzó su asociación con todo lo que representa ser joven; ya que, ¿a qué generación le gustan los dulces?
Gracias a estas dos buenas estrategias, Pepsi se ha convertido en un fuerte competidor de Coca Cola. Es la alternativa de las almas jóvenes rebeldes que en los años 60 marcaron un hito histórico en las formas de vivir y ver el mundo.
LA DEFENSIVA
Está claro que, Coca Cola no se quedó atrás. Su defensiva para contrarrestar el espíritu rebelde y atrevido de Pepsi fue apropiarse de un nuevo concepto: “Felicidad”. Coca Cola pasó de ser una marca anticuada a ser una con magia para compartir y disfrutar.
Mientras que Pepsi es rebelde, Coca Cola es altruista y solidaria Sus campañas con jingles como “I’d like to buy the world a Coke”, “Whatever” de Oasis y el uso de osos polares, tuvieron el propósito de posicionar a la marca de esa manera.
En conclusión, para ganar el liderazgo en el mercado, no es necesario tener un gran producto, sino una gran estrategia; que, dependiendo de cuál es tu posición, te tocará defender o atacar. Gracias a una buena estrategia ofensiva, Pepsi supo debilitar el muro defensivo de Coca Cola, aunque, hasta ahora no ha podido derribarla.
Bibliografía:
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Cristobal Contreras
