Ser la primera marca importada que llegó a Estados Unidos poco después de la derogación de la ley seca significó el empuje necesario para la expansión internacional de Heineken; una empresa neerlandesa que desde sus comienzos tuvo claro que no vendía cervezas, sino disfrute. Destapemos juntos su estrategia de marketing.
Aplicando un movimiento de Flanqueo
De acuerdo con Al Ries y Jack Trout, el éxito de un ataque de Flanqueo depende muchas veces de la capacidad para crear y mantener una categoría separada. Esto fue precisamente lo que Heineken logró cuando se embarcó en la aventura de conquistar el sueño americano. Mientras el mercado cervecero se encontraba atiborrado de marcas de fabricación nacional, como Bud Light o Budweiser, Heineken vino a liderar un nuevo segmento: Las marcas de cerveza importada.
Ries y Trout también sostienen que el mejor momento para construir una posición fuerte es al principio, cuando el producto es nuevo y excitante y la competencia es escasa o está intimidada. Heineken tuvo claro este principio y usó todos sus recursos para potenciar su principal atributo diferencial.
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
El marketing no es más que una batalla permanente para generar la mejor percepción en el mercado. En este sentido, construir una posición relevante y diferente en la mente del consumidor es donde las empresas deben concentrar sus recursos y esfuerzos. Alfred Henry Heineken, hijo del fundador, un visionario y previsor, se encargó de convertir a Heineken en una marca vibrante e inspiradora.
Desde su logotipo distintivo con la estrella roja y las desaparecidas tres “e” inclinadas hacia atrás, hasta sus patrocinios de eventos deportivos, como su estrategia de product placement en el cine tienen la finalidad de reforzar su posicionamiento enfocado en la experiencia del cliente.
La marca busca asociarse con experiencias agradables, memorables y llenas de sorpresas. Ello está directamente relacionado con la declaración de objetivos de Heineken: “Deleitar a los clientes, día tras día, con experiencias de marca de sidra y cerveza perfectas”.
Era de los patrocinios
Estar presentes en la emoción de un partido de la UEFA Champions League o vivir la adrenalina de una carrera de la Fórmula 1 son algunos de los patrocinios con los que la marca refuerza su comunicación. Entretenimiento electrificante y excelencia son los dos valores que Heineken toma en consideración para elegir qué eventos patrocinar.
El cine también es un espacio que la marca ha explorado de manera satisfactoria. Por ejemplo, ha sido patrocinador oficial de varias películas de James Bond, entre ellas Skyfall y Spectre. La presencia de la marca en estas películas ha contribuido a su imagen de sofisticación y estilo de vida elegante.
Actualmente, Heineken es una de las marcas de cervezas más reconocidas en todo el mundo que pasó de ser una pequeña cervecera a convertirse en una marca que vende experiencias. Su éxito radica en haber definido una adecuada estrategia de marketing que al destapar cada cerveza resultan experiencias refrescantes y vibrantes.
Bibliografía
Ries, A., & Trout, J. (2005). Posicionamiento – la Batalla Por Su mente. McGraw-Hill Companies.
Edición: Sol Seguil.
