¿Por qué un Casio no puede ser un Rolex? o ¿por qué un Twingo no puede ser un Ferrari? Cuando Shakira mencionó en su canción con Bizarrap: “Cambiaste un Ferrari por un Twingo, cambiaste un Rolex por un Casio” supo, desde un inicio, que iba a ser la frase que más iba a pegar y así fue. A tal punto que las marcas mencionadas usaron a su favor la mención, principalmente, aquellas que resultaron salpicadas de forma desfavorable. Pero, ¿por qué crees que funcionó tan bien? Gracias a la estrategia de marca múltiple, estas marcas tienen una posición clara en la mente de las personas. Todos sabemos qué significa tener un Rolex y un Ferrari y qué representa un Casio y un Twingo.
Cuando uno cuenta con una posición establecida, ¿para qué cambiarla? Cada marca se posiciona de cierta forma para ocupar un lugar específico en la mente del cliente prospecto. Una vez que logra adueñarse de ese espacio mental, esforzarse en cambiar de posición para abarcar otros frentes sería inútil y costoso.
De acuerdo con Jack Trout y Al Ries (1986), todo líder debe cubrir un nuevo segmento, introduciendo otra marca. Esta es la clásica estrategia de marcas múltiples o “estrategia de una sola posición.” Los autores afirman en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing que, cuanto una marca se enfoque en un único concepto disponible, logrará construir una posición bien definida en la mente. Pero, si opta por la estrategia de extensión, debilitará la fuerza de la marca en la mente. Esto aplica tanto para las categorías como para los conceptos; por ejemplo, o eres económico o eres lujoso; pero no se puede ser ambos.
Para abarcar nuevos mercados, es mejor presentar una nueva marca que se defienda con su propia posición. Uno de los ejemplos más claros de la estrategia de las marcas múltiples es la introducción de Lexus de Toyota. Cuando la fabricante japonesa quiso competir contra Mercedes Benz, Audi, BMW, Cadillac, entre otros, a su producto no le puso por nombre Super Toyota o Premium Toyota, sino simplemente dio a sus costosos autos Toyota un nombre de marca diferente.
Toyota es sinónimo de todoterreno, resistencia y fiabilidad hasta, incluso, uno de sus principales atributos es ser robusta y tosca, dos cualidades que no sintonizan muy bien con los autos de alta gama. Si la fabricante nipona quería ganarse un hueco en el frente de los precios altos, debía presentar una nueva marca que transmitiera exclusividad y lujo.
Es así que en 1989, Lexus sale al mercado bajo el lema The Pursuit of Perfection (La búsqueda de la perfección). Hoy, la marca se defiende por sí misma sin la necesidad de tener el paraguas de la marca madre. Gracias a la estrategia de una sola posición, el cliente prospecto tiene claro qué es lo que representa un Toyota y qué es lo que significa tener un Lexus.
En definitiva, hay muchos ejemplos que demuestran que la estrategia de una sola posición permite penetrar fuertemente en la mente del consumidor. Si a una marca de lujo, como Rolex o Ferrari, se le ocurriera competir con marcas de precios bajos, debería construir una marca que se ampare en su propio concepto, del mismo modo que, acertadamente, Toyota, P&G, Unilever y otras grandes marcas del mundo hacen. ¡Cuéntanos en los comentarios qué otras marcas consideras que usan eficazmente esta estrategia!
Bibliografía
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Editores: Anel Ochoa y Claudia Barraza
