Mientras que Adidas y Nike representan originalidad y persistencia en el campo de juego; Under Armour encarna el trabajo duro en las sesiones de práctica. Momentos de entrenamiento que nadie ve pero que significan la llave para alcanzar el éxito. La estrategia de juego que la marca utilizó fue contar una historia diferente.
PUNTO DE PARTIDA
Durante su época universitaria, Kevin Plank fue un deportista que tuvo la genial ideal de resolver un punto de dolor que lo aquejaba diariamente durante sus entrenamientos: Crear camisetas que se mantuvieran secas por bastante tiempo.
Es así que, en 1996, Kevin Plank fundó Under Armour, una compañía dedicada a la venta de ropa y accesorios deportivos. El principal diferencial de la compañía fue la creación de ropa deportiva hechas de microfibra, que absorbía la humedad y mantenía a los deportistas secos, ligeros y con estilo.
Sin embargo, que sus prendas estén diseñadas para mantener a los deportistas frescos y ligeros durante las sesiones de práctica no fue suficiente para diferenciarse de la competencia; ya que, como todo atributo tangible, aquello fue fácilmente imitable.
Muestra de ello es que poco después de que Plank popularizara este tipo de prendas entre los jugadores de fútbol americano, sus rivales como Adidas, Nike y Reebok sacaron sus propias versiones de absorción de humedad.
EL TALÓN DE AQUILES DE ADIDAS Y NIKE
Hallar la debilidad inherente en la fuerza del líder y atacar ese punto es el principio ofensivo que siguió la marca estadounidense para convertirse realmente en una alternativa. El diseño de sus prendas solo justificaría su estrategia de juego
Si Adidas, como Messi, tiene la habilidad para crear jugadas sorprendentes; y si Nike es un jugador persistente que arriesga todo para ganar como Rafa Nadal, entonces ¿Under Armour qué tipo de jugador debería ser? La marca es el jugador que se prepara intensamente antes del juego para ser el mejor en el campo como lo hace Michael Phelps.
CONTAR UNA HISTORIA DIFERENTE PARA DESTACAR
“I will” (Lo haré), “Rule yourself” (Gobiernate), “it’s what you do in the dark, that puts you in the light” (Es lo que haces en la oscuridad, lo que te pone en la luz), y “The only way is Through” (La única manera es a través) tienen el propósito de posicionar a Under Armour como la marca que te acompaña en tu proceso de convertirte en un atleta de alto rendimiento. “Trabajo arduo” es el concepto por el que apuesta la marca.
El refrán “la práctica hace al maestro” calza muy bien con el concepto de la marca. Si Adidas y Nike están presentes en el durante, Under Armour está presente en el antes. Si Adidas y Nike representan el resultado, Under Armour representa el proceso.
LAS VENTAJAS DEL STORYTELLING
La idea revolucionaria de Plank fundó las bases para construir esta narrativa del esfuerzo y del trabajo duro. La comunicación de la marca tiene el objetivo de aterrizar dicha narrativa en asociaciones visibles para la audiencia. Reforzar la posición una vez ganada es crucial tanto en la batalla espacial como mental.
Es así que, parte de su estrategia de juego es manejar fuertes vínculos con deportes, películas y otras figuras propias del mainstream que representan genuinamente el espíritu de la marca. El actor Dwayne Johnson “La Roca” es un asiduo protagonista de Under Armour en las diferentes películas en las que figura. Asimismo, la marca ha sabido usar eficazmente el branded content para reforzar su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Crear un producto innovador con una historia vibrante que la respalde suele ser el principal factor por el cual muchas empresas triunfan en el mercado. Apple, Tesla, Coca Cola y, nuestro ejemplo de hoy, Under Armour son aportes notables de que el producto solo es la punta del iceberg; ya que, lo que termina marcando la diferencia es saber contar una historia que emocione y tenga un sentido real para quien quiere reflejar un yo a través de lo que viste, come o usa.
Bibliografía: Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Cristóbal Contreras
