El último Gran Premio de la Fórmula 1 celebrado en Miami demostró que utilizar una estrategia opuesta a la de tu rival o el clásico flanqueo termina marcando la diferencia. A pesar de que el mexicano “Checo” Pérez salió primero en la parrilla, no le fue suficiente para que el actual campeón, Max Verstappen, desde la novena posición, hiciera la gran hazaña de la fecha. Seguir una estrategia diferente a la de la competencia también es clave para ganar en el mercado. La manera más eficaz de adelantar al que va primero es tomando un camino libre y distinto como Domino ‘s Pizza hizo con Pizza Hut.
Mientras que Pizza Hut popularizó la pizza entre los norteamericanos, Domino ‘s Pizza hizo lo propio con el reparto a domicilio. El servicio de delivery fue el valor diferencial que ayudó a Domino ‘s Pizza a posicionarse delante de su rival.
En el libro La Guerra del Marketing, Jack Trout y Al Ries mencionan que un buen movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un área no disputada. En el caso de las pizzas, Pizza Hut era el líder indiscutible por haber sido el primero en posicionarse en la categoría con su concepto “ligera y crujiente” y por su rápida expansión de cadenas.
Sin embargo, había un hueco vacío del cual Domino’s sacó provecho. En vez de formar largas colas y esperar a ser atendido. La empresa originaria de Michigan ofreció a su público la opción de pedir desde la comodidad de su casa.
Lo único que necesitabas era encontrar el número telefónico en las páginas amarillas, llamar, pedir y 30 minutos después, un repartidor de Domino’s te tocaba la puerta para entregar tu pizza caliente recién salida del horno.
El ataque de flanqueo que Domino’s propinó a Pizza Hut fue ocupar el primer lugar en una categoría en la que el segundo ni se asomaba por casualidad. Eliminar las colas resultó ser el ingrediente perfecto para que Domino’s aumentará su base de clientes, el cual en gran medida provino de la propia competencia.
En los años 50, la entrega a domicilio fue un valor adicional al que muy pocos estadounidenses tenían acceso, La idea de tener la experiencia de comer en tu casa fue la revolución que hizo a Domino’s tomar ventaja en la carrera por el liderazgo. El delivery gratuito y rápido significó ser una exitosa estrategia de flanqueo con el cual la marca construyó su posicionamiento adelantando al rival en la última milla.
Actualmente, Pizza Hut ha vuelto a recuperar el liderazgo principalmente gracias a que el delivery a domicilio dejó de ser un beneficio diferencial y Domino’s no supo reinventar el concepto para mantener la distancia que había marcado contra su adversario.
Bibliografía:
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Editor: Eva Azañedo
