¿Por qué atacar de frente si se puede rodear? Cuando en una categoría existen grandes tiburones como McDonald’s, KFC o Burger King, es inútil llevar a cabo una estrategia ofensiva. Estos usarían todos sus recursos y enormes presupuestos para mitigar el ataque. Por el contrario, realizar un buen movimiento de flanqueo dentro de un área no disputada puede ser la manera más eficiente para pelear contra los grandes.
UNA OPERACIÓN MILITAR APLICADA AL MARKETING
En 1965, a los 17 años, Fred DeLuca fundaría su primer establecimiento; y desde un inicio, el fundador de “Subway” supo que si quería ganar una posición en el mercado debía encontrar un camino diferente.
“Encuentra una debilidad inherente en la fuerza del líder y ataca ese punto” es el principio ofensivo por el cual hay que partir siempre cuando no se ocupa el primer lugar. La posición de los que atacan se define en función al líder. En este sentido, existen dos principales características que definen a los tiburones de las cadenas de comida rápida: la hamburguesa y el servicio.
En su libro “La guerra de la Mercadotecnia”, Jack Trout y Al Ries mencionan que un movimiento de flanqueo no requiere necesariamente de un producto nuevo o diferente; basta con que sea novedoso y exclusivo para que el consumidor lo ubique dentro de una nueva categoría. Por ende, Subway se caracterizaría por presentar un sándwich de estilo submarino o “Sub” y por un servicio a pedido frente al cliente.
Gracias a esta propuesta diferente, Subway creó una subcategoría dentro de las cadenas de restaurantes de comida rápida. Es probable que sea el único lugar de la categoría en donde los clientes pagan, piden y se van, sin sentir la necesidad de sentarse en una mesa tal como sucede en la competencia.
REFUERZA EL ÉXITO
Emplear todos los recursos necesarios para despegar un nuevo producto es uno de los principios máximos de una estrategia de flanqueo exitoso. Trout y Ries sostienen que el mejor momento para construir una posición fuerte es al principio, cuando el producto es nuevo y excitante, y la competencia es escasa o está intimidada. Esto fue precisamente lo que definió la victoria de Subway.
Con una rápida expansión de mercado mediante el modelo de franquicias, Fred DeLuca consolidó la posición de su compañía a nivel mundial. Actualmente, cuenta con cerca de 44.822 restaurantes en 112 países.
Si Subway hubiera esperado más tiempo para llevar a cabo su estrategia de expansión; es probable que no lo hubiera podido hacer más tarde ya que los grandes tiburones se hubieran puesto las pilas para contraatacar. La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante de un buen plan de flanqueo.
UN RELATO DIFERENTE
La empresa no solo ha sabido marcar distancia de la competencia mediante sus recursos tangibles; sino que también ha sabido construir una historia única y relevante que le ha permitido posicionarse como una marca de comida rápida saludable.
“Fresco” es el concepto clave de marca. Bajo este atributo se ha construido todo el branding de Subway, desde el diseño de servicio hasta las diferentes comunicaciones apropiándose hasta el día de hoy de una fuerte posición en la mente del consumidor.
En conclusión, si no puedes ser el primero en una categoría llena de competidores fuertes, entonces crea tu propio mercado. Gracias a un producto y servicio novedoso, junto con una expansión rápida y tropicalizada, Subway aseguró su éxito a largo plazo.
Bibliografía:
Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Cristóbal Contreras
