El marketing intercultural y las dimensiones culturales

Cuando uno piensa en cultura, podría fácilmente pensar en tradiciones, comida o costumbres. Sin embargo, la cultura abarca mucho más. Vivir en cierto país nos brinda una forma de ver el mundo. Afecta como interactuamos con los demás, como pensamos de nosotros mismos, incluso como compramos. El consumidor peruano no es el mismo que el consumidor chino y una marca global debe aprender a dirigirse a distintos mercados. Diversos autores, como Geert Hofstede y Edward Hall proponen ciertas dimensiones para entender el comportamiento en diversas cultural más allá de lo que se puede ver a simple vista.

Masculinidad vs. Feminidad

Una cultura masculina se refiere a aquella que está orientada al logro y al éxito. Mientras que una cultura femenina esta orientada al cuidado de los demás y tiene mayor énfasis en la calidad de vida. 

Un país con cualidades masculinas es Alemania. La marca alemana “Faber-Castell” lo demuestra en su comunicación. En sus anuncios dirigidos al consumidor alemán hace enfásis en la calidad y durabilidad del producto. Por otro lado, Perú, como los demás países en Latino América, tiene una cultura con más rasgos femeninos que masculinos. La publicidad de Faber-Castell dirigida al público peruano se centra más en la creatividad y en el cuidado de los niños. 

Por ejemplo, en la página web alemana de Faber-Castell, hay un anuncio de la caja de colores Polychromos dirigidos para artistas profesionales. Se resalta claramente la calidad de estos. Mientras que en el mismo lugar en la página web peruana se muestra una sección con productos dirigidos a niños en edad preescolar. En este caso, la marca ha sido exitosa en reconocer las diferencias culturales y en saber a que segmento dirigirse para asegurar el éxito de su marca en los distintos países.

Individualismo vs. Colectivismo

La dimensión cultural del individualismo y el colectivismo se refiere al grado de interdependencia entre los miembros de una sociedad. En una sociedad individualista existe un gran valor por la libertad y el logro personal. Además, se priorizan las necesidades personales al de los demás. En cambio, en una sociedad colectivista, se prefiere al grupo antes que al individuo. Las personas prefieren la seguridad y la ayuda que brinda un grupo a cambio de lealtad. 

Por ejemplo, la cultura estadounidense se caracteriza por ser individualista en comparación con la cultura peruana que es más colectivista. Esto se puede ejemplificar en la publicidad. La cuenta de Instagram Burger King de EE.UU. compartió el siguiente tweet: “Acabo de ir a Burger King y siento que el mundo debe saberlo.” En contraste, una publicación desde la cuenta de Instagram de Perú señalaba: “Juntos devorando un 2×1 del Rey. ¿Te apuntas?”. En EE.UU. la publicidad que resalte el “yo” será la preferida, mientras que en Perú el “nosotros” resulta más atractivo.

Contexto alto vs. Contexto bajo

En una cultura que brinda un contexto alto, la comunicación es implícita. Hay una gran importancia en el contexto y en la comunicación tácita. Al contrario, en una cultura de bajo contexto, la comunicación es explícita y directa. Suiza es un país con una cultura de bajo contexto, mientras que Perú se caracteriza por ser de alto contexto. Esa es una de las razones porque la comunicación de la marca suiza “Nescafé” difiere en ambos países. 

Un comercial común dirigido al público suizo muestra la combinación de hielo, leche y café para hacer un frappé. El mensaje es que el café preparado de esta manera es delicioso. No existe un mensaje entre líneas. Por otro lado, un comercial común de Nescafé para el público peruano muestra la historia detrás del café en un fundo de Chanchamayo. Se relata la historia de la señora que trabaja ahí y su amor por el café. Ambos comerciales venden café; sin embargo, el de Perú cuenta una historia más profunda con diversos sentimientos entrelazados. Ambos comerciales son exitosos para el público al que se dirigen.

Indulgencia vs. Restricción

En un país con alto grado de indulgencia las personas tienen mayor voluntad a realizar sus impulsos y deseos. En cambio, uno con mayor restricción suprime en mayor medida la gratificación y la regula a través de norma sociales. Por ejemplo, un país con un grado alto de indulgencia es México. 

Por un lado, Perú tiene un nivel medio inclinándose más hacia una cultura restrictiva. Ejemplo de esta dimensión cultural se puede ver en la comunicación de la marca mexicana Bimbo. Por otro lado, en el Instagram de México se promocionan las Mantecadas (el equivalente a los Bimboletes) haciendo énfasis en lo esponjosos que son y en su sabor. El contenido en redes sociales de la marca para el público mexicano contiene frases como “¿Resistirás tanto sabor?”, “Esponjoso es mejor” que hacen referencia a la dimensión de la indulgencia. Además, el nombre del producto es distinto: Mantecadas que suena similar a manteca que es un producto altamente grasoso. En el Instagram peruano de Bimbo se promocionan los Bimboletes haciendo referencia a las vitaminas que contiene. El contenido de la página usa colores más claros en comparación y hace mayor referencia a lo natural que a la diversión. En este caso, Bimbo ha sabido adaptar la comunicación de la marca a los distintos contextos culturales, incluso adaptando el nombre del producto.

Orientación a Largo Plazo vs. Corto Plazo

Una cultura con orientación a largo plazo prioriza los resultados futuros y tienen gran capacidad para adaptarse a los cambios. Por otro lado, en países con orientación a corto plazo se respeta mucho la tradición y se priorizan los resultados inmediatos. 

Por ejemplo, Australia tiene una orientación de largo plazo, por ese motivo tiene mayor preocupación por el medio ambiente ya que se preocupa por la situación del planeta en el futuro. En comparación, Perú tiene una orientación de corto plazo por lo que las personas suelen tener una menor preocupación por el futuro. Esto se puede ver ejemplificado en la comunicación de la marca australiana “Milo”. En la publicidad dirigida al público australiano se puede ver a un nuevo producto a base de plantas para los consumidores veganos. Esto porque en ese país existe una mayor preocupación por el medio ambiente y hay más personas que siguen este estilo de vida. Por el otro lado, en Perú este producto todavía no ha entrado al mercado y los comerciales más recientes de la marca son los de su aniversario de 75 años haciendo énfasis en la tradición del producto. Aquí se puede observar que Milo conoce bien los mercados en los que opera para saber en cuáles puede lanzar cierto tipo de productos y cuáles aún no.

Es importante, para las marcas globales, conocer a profundidad la cultura de los mercados en los que operan. Es crucial también reconocer que la cultura no solo se trata de tradiciones o costumbres, si no de una forma de ver el mundo que difiere mucho de país a país, incluso de región a región. Las dimensiones culturales son herramientas que ayudan bastante a empezar a comprender una cultura y se deben tomar en cuenta al momento de comunicarse en un mercado internacional. Pues lo que funcionará en un país, no necesariamente funcionará en otro.

Edición: Cristóbal Contreras