Con el mismo principio ofensivo que utilizó Pepsi para debilitar el muro defensivo de Coca Cola, la marca de origen peruano de gaseosa, Inca Kola, consiguió la gran hazaña de convertirse en la gaseosa favorita de los peruanos con presencia internacional. El arte del ataque consiste en distinguir la debilidad que se encuentra en la propia fortaleza del rival. Esto fue precisamente lo que hizo Inca Kola para imponerse ante su adversario.
INCA KOLA, LA GASEOSA DE LOS PERUANOS
No es casualidad que Inca Kola sea considerada un emblema de orgullo y patriotismo en el Perú. La estrategia de marca ha sido la principal responsable de esta fuerte asociación con la cultura peruana: la creación del producto en el país solo justifica la posición.
Ser una marca que se distribuye en todo el mundo trae consigo una debilidad inherente. Coca Cola representa felicidad y autenticidad, dos atributos que calan muy bien en cualquier mercado; por ende, representa a todos. Sin embargo, ser todo para todos es, al final, ser nada para nadie.
PARA GANAR, HAY QUE CONTAR UNA HISTORIA DIFERENTE
“Inca Kola es el sabor del Perú”, “celebremos la creatividad peruana” o “Inca Kola, el sabor que nos hace únicos” son slogans que fueron creados con el propósito de posicionar a Inca Kola como la marca que representa a los peruanos. No es la marca de todos, es la marca de los peruanos para el mundo.
Inca Kola ha empleado sabiamente la gastronomía, símbolo tradicional de la cultura peruana, como un componente clave de su estrategia. Gracias a ello, en una mesa no puede faltar una botella de esta lovemark. El concepto de “peruanidad” de la marca es un beneficio exclusivo que ha sabido posicionar en la mente de los consumidores.
Mientras que Coca Cola vende gaseosas, Inca Kola vende orgullo de ser peruano. Está claro que sería difícil que Coca Cola se defienda utilizando la misma estrategia de tropicalización; no obstante, podría haber lanzado una nueva marca para trabajar el concepto de peruanidad desde un punto de vista diferente al de Inca Kola.
LA RENDICIÓN DE COCA COLA
Que Inca Kola haya sido comprada por su rival demuestra que su estrategia de posicionamiento fue letal; ya que, aunque Coca Cola haya tenido la capacidad operativa para contrarrestar la ofensiva, la batalla ya estaba perdida. Inca Kola se impuso porque supo convertir la debilidad de Coca Cola en su principal fortaleza.
Hoy, Inca Kola representa peruanidad y es la bebida infaltable en la mesa familiar. Una vez más, esta lección de marketing demuestra que para derrotar al líder es necesario tomar un camino diferente.
LA DEFENSA DE LA CORONA
Reforzar las tropas o fortalecer los flancos débiles es el principio de defensa del que va primero. Es así como en los últimos años, Inca Kola, sin alejarse de su concepto madre, está buscando representar a las diversas familias. Esta es una buena estrategia, ya que le permite adaptarse a los nuevos tiempos culturales que se viven.
La marca defiende su reinado al recordarle a sus consumidores que la mejor compañía de toda mesa familiar es una Inca Kola. No deja espacio para que algún rival lo adelante. El líder siempre debe ser el que marque el ritmo porque si no lo hace, habrá un segundo quien sepa llevar a cabo el arte del ataque.
Bibliografía Ries, A., & Trout, J. (1986). La Guerra de la mercadotecnia. McGraw-Hill Companies.
Edición: Carla Flores Otoya
