¿Cuánto cuesta la última Coca Cola del desierto? La diferencia entre el valor y el precio

Imagina esta situación, te encuentras de vacaciones en un lugar turístico durante un día feriado. Quieres tomar un tour ese mismo día, pero por la fecha no hay muchos horarios disponibles. En la calle te ofrecen un tour por un precio altísimo, y por la falta de opciones lo tomas. Luego, revisas y en la página web de la empresa de tours el precio era considerablemente más bajo. Te encuentras frustrado al ver que pagaste más de lo que usualmente pagarías y te preguntas: ¿Es esto justo?

Ejemplos como este hay miles, como el precio de un taxi en hora pico, el de una botella de agua en una discoteca o el de los boletos de cine en día de estreno. Se podría decir que las características del producto no cambian, pero su precio sí.  Esto se debe a que el valor del producto no es el mismo.

Es importante recalcar que el valor y el precio no son sinónimos. El valor es un concepto abstracto que hace referencia a la satisfacción o los beneficios percibidos que se tiene hacia un producto o servicio. Mientras que el precio es el valor monetario de un producto o servicio. El valor percibido de un producto o servicio si tiene un impacto en el precio de este.

Hay muchos factores que pueden afectar que el valor de un producto sea distinto al de sus similares. Es por ello que este artículo tratará tres de ellos: la necesidad, escasez o exclusividad percibida y el tipo de cliente.

Necesidad Percibida

Si intentas comprar una botella de agua dentro de una discoteca, su precio no será el mismo que en cualquier bodega. Notarás que su precio es mayor, del mismo modo que es mayor la necesidad por tomar agua de tu amigo que se pasó de tragos. Cuando una persona considere necesario un producto o servicio, estará dispuesta, aunque no muy contenta,a pagar más por él.

Lo mismo sucede cuando disminuye la necesidad percibida. Por ejemplo, un buen consejo para quienes buscan ahorrar es comprar su ropa de verano al final de la temporada. Quizás no encuentren mucha variedad de trajes de baño, pero si podrán encontrar rebajas.

Exclusividad Percibida

Cuando una película se estrena hay personas que están dispuestas a hacer una larga cola y pagar el sobreprecio por verla. Algo similar sucede cuando se pública un nuevo libro, sale su versión en tapa dura y las personas están dispuestas a pagar más por ella.

Algunos podrían decir que ver la película o leer el libro antes o después no hace ninguna diferencia. Sin embargo, existe un grupo de consumidores dispuestos a pagar más por disfrutar del producto antes, si percibe beneficios al hacerlo. Un beneficio podría ser el sentimiento de exclusividad de acceder al contenido antes, ahorrarse los spoilers o vivir la emoción del estreno.

Escasez percibida

Entre mayor sea la escasez percibida de un producto, mayor será la urgencia del cliente por obtenerlo y de la misma manera mayor será su valor percibido. Es una práctica de marketing usual, sobre todo en e-commerce: Destacar la poca disponibilidad del producto para incentivar su compra.

La escasez es un factor del cual se aprovechan los revendedores de entradas. Por ejemplo, si buscas comprar una entrada para el concierto de Taylor Swift el mismo día del concierto, te encontrarás pagando un precio más elevado que el que pagaron tus amigos que sí encontraron entradas a tiempo. Sin embargo, el sentimiento de escasez aumentó el valor percibido de la entrada para que estés dispuesto a comprarla.

El tipo de cliente también influye en el valor del producto

Cuánto estará dispuesto a pagar una persona por un producto o servicio puede depender de su sensibilidad al precio y de su percepción de valor. Una alta sensibilidad al precio significa que los cambios en el precio pueden disuadir o motivar a una persona de comprar el producto o servicio. Mientras que una baja sensibilidad al precio significa que a pesar de cambios en el precio la intención de compra se mantiene.

Volviendo al ejemplo inicial de la compañía de tours. El cliente que compra el tour el mismo día en un puesto en la calle no tiene el mismo perfil que el cliente que busca el tour con anticipación y compara los precios con otras compañías. El segundo cliente es más propenso a tener más alta su sensibilidad al precio. Además, cuenta con más información y tiempo para tomar una decisión por lo que el precio es un factor importante al tomar la decisión. En comparación, el cliente que compró el tour al último minuto tiene una menor sensibilidad al precio y valora más la practicidad que le ofrece el vendedor.

Conclusión

En conclusión, un mismo producto o servicio puede tener en circunstancias diferentes un valor percibido distinto que finalmente justifica la diferencia en el precio. Factores como la necesidad, exclusividad o escasez percibida puede afectar el valor que tiene un cliente por el producto o servicio. Además, distintos tipos de cliente pueden valorar el mismo producto de diferente manera. Por ello, es importante para las empresas conocer los distintos segmentos de mercado en los que operan, para ofrecer precios de manera más eficiente. Con este conocimiento ahora en tus manos, ¿preferirías vender Coca Cola en el desierto o hielo en la Antártida?

Edición: Cristóbal Contreras