Ya casi son Fiestas Patrias y es posible que estés tomando unas merecidas vacaciones después de la trágica semana de finales y todo el trauma emocional que conlleva, para un universitario promedio (si trabajas, agrégale unos puntitos más de dolor). Tan cerca del 198º aniversario de la Independencia del Perú, muy pronto, las calles se pintarán de blanco y rojo a lo largo del país -Sí, no solo sucedía cuando jugábamos fútbol-. Muchas familias e instituciones hizarán la bandera nacional, se realizará la respectiva parada militar y los alumnos de colegio se olvidarán otra vez de llevar su escarapela. #TúNoCachimbo. De igual forma, aprovechando la coyuntura, las calles se llenarán de miles de negocios como la venta de banderitas y de polos alucivos a esta festividad #SoyPeruan@. Sin embargo, no solo es a lo largo de estas fechas que consumimos cosas bien peruanas (como ese pisco que nos hace sentir tan peruanos en las fiestas, ¿o no?). Por ello, nos hacemos la pregunta: ¿Qué hace que estos negocios apoyados en la identidad nacional funcionen? Y, ¿cómo puede este consumo mantener dicha identidad?
Bajo los conceptos usualmente utilizados, la identidad nacional es la identidad basada en nación, en otras palabras, el sentido de pertenencia a un colectivo que comparte vínculos históricos y culturales. Pero, ¿cuál es el link entre consumo e identidad? Phillips (2013) explica que las elecciones de consumo ayudan a definir la identidad tanto de individuos como de grupos, ya sea a un nivel consciente o inconsciente. Por ejemplo, una persona que compra una gama de productos caros puede que la ayude a autodefinirse como una persona acaudalada #¿EresPituco?. De la misma forma, la forma en la que se identifica uno puede modificar los hábitos de consumo que posee. Con el mismo ejemplo, si una persona se considera frente a otros como acaudalada, esta realizará compras que lo muestren así frente a los ojos de otra persona. Es decir, hay una retroalimentación de ambas partes.
¡Saca tu Blair interior!
No es muy distinto cuando hablamos de algo más específico como la identidad nacional. Estudios muestran que los consumidores mantienen parte de su identidad nacional mediante el consumo de marcas nacionales (Kumar & Steenkamp, 2013) y que incluso, pueden rechazar el consumir marcas extranjeras (Shimp & Sharma, 1987). Por eso mismo se puede decir que los consumidores adhieren una identidad nacional (e.g., ser peruano) y que esta puede guiar su comportamiento en una tendencia consistente. (Spielman, 2018). #ConsumePeruano #MarcaPerú(?). Asimismo, cabe resaltar que la identidad nacional es sostenible a largo plazo, pues en el pasado se formaron las primeras bases de una identidad peruana y esta se contangia de generación en generación, eso sí, las formas de expresarlo pueden cambiar con el tiempo.
De la misma manera, este sesgo, producto de la posesión de identidad nacional también puede ser encontrado en las finanzas como el home bias, de tal manera que los inversionistas mantienen una fuerte preferencia por acciones en sus portafolios de origen doméstico en mercados internacionales a pesar de las sabidas ganancias, producto de diversificación internacional. (Coval & Moskowitz, 1999). De esta forma, el home-bias tiene un efecto en la elección de la canasta de los consumidores. Por ejemplo, ante una elección de dos productos muy parecidos, al momento de realizar las compras semanales, es muy probable que querramos elegir un producto con la bandera peruana en vez de una extranjera. Es algo que nos nace del #corazón.
En suma, la identidad nacional y el consumo generan un mecanismo retroalimentativo, es decir, los individuos pueden articular su identidad nacional a través de ciertas preferencias en el consumo y por ello, promocionan su identidad nacional e incluso le dan sentido. Por ello, marcas que representan peruanidad dentro del país, e incluso en el extranjero, pueden despertar en los consumidores, con un sentido de patriotismo, ganas de comprar el producto #ArribaPerú. Esa es la razón principal de por qué estas ideas de negocio funcionan tan bien. ¿O es que cuando entonas el himno en estas fechas no se te salen pequeñas lagrimitas y unas hartas ganas de comer un cevichito con su Pilsen?
Bibliografía
Coval, D. & Moskowitz, T. (1999). Home Bias At Home: Local equity preference in domestic portfolios. The Journal of Finance. Vol LIV, Nº6.
Kumar, N., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2013). Diaspora marketing. Harvard Business Review, 91(10), 127–150 of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 208–289.
Phillips, C. (2013) How do consumers express their identity through the choice of products that they buy?
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation
Spielmann, N. (2018). How consumption practices make and maintain national identity?. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.024
