Las celebridades han aparecido en anuncios desde finales del siglo 19. Estas no solo se limitan a actores o cantantes, también se incluye a modelos, atletas, influencers, figuras políticas, bloggers, etc.  Está comprobado que la publicidad que contiene celebridades suele tener mejor desempeño que las que no, pues incentiva la intención de compra. Sin embargo, al igual que existen aspectos positivos del uso de celebridades, también hay aspectos negativos a su uso.

Aspectos positivos del uso de celebridades

Credibilidad

Cuando una celebridad es experta en un tema, esta le otorga credibilidad al producto que se está promoviendo. Por ejemplo, la marca Alacena lanzó al mercado la salsa Tarí con apoyo del reconocido chef Gastón Acurio, quien participó en la creación del producto. La reputación de Gastón en la gastronomía peruana permitió otorgarle inmediatamente al producto la percepción de sabor y buena calidad.

Beneficio de Asociación

El beneficio de asociación sucede cuando la preferencia de una celebridad por una marca persuade al uso de está. Por ejemplo, Shakira no será una experta en el cuidado dental, pero si Shakira usa Oral B, entonces también debe ser bueno para mí. Al usarlo, el mensaje que da la marca es mucho más potente y persuasivo al que daría usando a una modelo que no es reconocida.

Conexión Psicográfica

La conexión psicográfica se da cuando una celebridad es muy querida por sus fans y la marca decide redirigir esos sentimientos hacia su producto. Un buen ejemplo de esto se da en los comerciales de perfumes. Si bien es cierto que a través de la publicidad no llegas a conocer realmente el producto, una celebridad que aparece en el anuncio puede darte una idea de los sentimientos o atributos asociados al perfume. Por ejemplo, no conoces en absoluto el aroma del perfume, pero lo compras porque es el perfume de Jhonny Depp.

Conexión Demográfica

Las estrellas por lo general se dirigen a diversos grupos demográficos segmentados por la edad, género, ubicación geográfica, clase social, etc. Al usar celebridades en sus anuncios, las marcas logran llegar a esos determinados públicos. La campaña estadounidense “got milk?” buscaba promover el consumo de leche; sin embargo, se enfrentaba a un público difícil: los jóvenes. Este grupo demográfico es el que menos leche consume. La razón: al sabor terrible poco agradable de la leche; y porque existen muchas otras bebidas azucaradas, gasificadas o energizantes que se dirigen a este público y reemplazan en su totalidad al producto. Para lograr promover el consumo de leche en los jóvenes, la campaña usó a celebridades que se dirigieran a ellos como Taylor Swift, Beyonce, Lindsay Lohan, Britney Spears, y muchas más.

Atractivo a las masas

Existen celebridades que son atractivas para las masas, son buenas para llamar la atención y generan interés en las marcas. Esto a su vez asegura la recordación del producto o servicio que se está promoviendo. Un ejemplo de ello es la aparición de Susy Díaz en el comercial de Yape. Independientemente de su credibilidad, atractivo físico o expertise, la Tía Susy cautivó la atención de gran cantidad de consumidores, ayudó a que la marca sea percibida como cómica y amigable.

Fuente de éxito

Algunas marcas proponen a sus productos como la fuente del éxito de las celebridades. Ya sea como fuente de su habilidad en algún deporte o la razón de su atractivo físico. El ejemplo, probablemente más conocido de esto, es Kylie Cosmetics. Kylie Jenner, quien es la imagen de la marca, tuvo un cambio radical en su apariencia y le atribuye esto a la cirugía plástica al kit de labios que ella misma vende y a la buena genética.

Aspectos negativos del uso de celebridades

Riesgo de la reputación

El uso de celebridades en la publicidad también significa un riesgo para la marca pues su reputación se halla ligada a la reputación del artista. En caso el artista se encuentre en una controversia o se vea cancelado, la reputación de la marca también se verá perjudicada. Por ejemplo, el rapero Kanye West trabajaba con la marca deportiva Adidas. Sin embargo, al encontrarse en medio de controversias debido a sus comentarios, la marca dejó de trabajar con él para evitar perjudicar su reputación.

Efecto vampiro

El efecto vampiro o también conocido como Eclipsing se da cuando una marca trabaja con una celebridad tan famosa y querida que esta termina eclipsando al producto que está anunciando. Por ejemplo, en el 2013 Pepsi realizó un comercial con Beyonce para Pepsi Max. El comercial tenía una duración de 1 minuto, y en la totalidad del comercial la bebida Pepsi Max solo aparece 16 segundos, el resto del tiempo se ve solo a Beyonce bailando frente al espejo. En este caso la presencia de Beyonce le quita protagonismo a la bebida.

Sobreexposición del artista

Cuando una misma celebridad realiza anuncios para múltiples marcas se produce una sobreexposición. Al suceder esto, la celebridad pierde credibilidad y los anuncios pierden fuerza en sus mensajes. Por ejemplo, el rapero Snoop Dog participó en varios y muy diversos comerciales. Entre las marcas con quienes ha trabajado se encuentran Burger King, Adidas, Tostitos, Vivint Smart Security, Corona, General Insurance, Old Navy, Pepsi, Sodastream, Bic, Dunkin Donuts, Moneysupermarket.com, Hot Pockets, y más que no se mencionan para no convertir esta nota en una tesis.

Poca relación entre celebridad y producto

Una poca coincidencia entre la celebridad elegida y el producto que se ofrece causa confusión en el mensaje que se da al consumidor. Por ejemplo, Ozzy Ousborne, cantante de Heavy Metal conocido por arrancarle la cabeza a un murciélago vivo, apareció en el anuncio de la marca de margarina “I can’t believe it’ s not Butter”. ¿Por qué? Ni idea. El anuncio es cómico; sin embargo, el mensaje no es el más claro.

Las celebridades son una herramienta poderosa para las marcas pues incrementan la atención de compra través de diversos mecanismos: al aumentar la recordación y credibilidad; llamar la atención; redirigir los sentimientos a la marca y ayudarla a alcanzar mas audiencias. Sin embargo, el uso de celebridades puede ser riesgoso ya que podría afectar la reputación de la marca o quitarle protagonismo al producto. 

Edición: Cristóbal Contreras