¿Cuándo fue la última vez que compraste un producto principalmente por su marca? Sí, ese polo Tommy Hilfiger solo “porque es Tommy”, o ese iPhone solo “porque es Apple”. Como ya debes saber, una marca nos puede transmitir calidad, identidad, diferenciación, exclusividad, o cualquier otro atributo que nos genere valor, e influenciar nuestra decisión de compra y preferencias. Pero ¿existe alguna forma de definir y medir ese “poder” que una marca tiene sobre los consumidores? Claro que yes sí, mi estimado lector, y se llama Brand Equity. En este artículo, te contaré todo sobre este concepto, por qué es el Santo Grial de los mercadólogos y cómo te afecta como consumidor.

Brand Equity: una medida para gobernarlos a todos

Antes de definir Brand Equity, vamos por los fundamentos: ¿qué es una marca? Según la American Marketing Association, se define “marca” como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”.

Dicho esto, ¿qué es Brand Equity? Según Kotler Y Keller, el Brand Equity (o capital de marca) es el valor agregado se le asigna a un producto o servicio según la marca que ostenta, y se refleja en la percepción del consumidor, precios, participación del mercado y rentabilidad que una marca puede generarle a la compañía. Es por esto que las empresas luchan constantemente por incrementar el Brand Equity de sus marcas. ¿Y cómo se mejora el Brand Equity? Midiéndolo.

Midiendo el Brand Equity

¿Y cómo se mide el Brand Equity? A través de un modelo, conocido como Brand Equity Model. No existe un modelo único, dado que hay muchas personas o compañías que utilizan variables distintas, o priorizan algunas sobre otras, para crear un modelo y medir el Brand Equity. Sin embargo, te voy a resumir las variables más relevantes, según Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M., y Kitchen, P. J. (2018).  Toma nota:

• Asociación de marca: se refiere a todas las ideas que los consumidores tienen alrededor de una marca. También incluyen factores intangibles como “ser líder del mercado” o “ser una marca innovadora”.
• Calidad percibida: la percepción de la calidad de un producto que los consumidores asocien gracias a la marca que ostenta. Ejemplo: los productos de Apple, los carros de Volvo o los servicios de alguna Big 4.
• Conocimiento de marca: es la presencia que una marca tiene en la mente de los consumidores.
• Imagen de marca: consiste en los atributos asociados a una marca, como las creencias o la unicidad que tiene. Por ejemplo, considerar una marca como anti-misógina, o percibirla como única en su categoría.
• Afecto por la marca: son las emociones atribuidas a una marca, las cuales, de ser positivas, desarrollan lealtad e intención de compra en sus consumidores.
• Imagen del país de origen: el origen geográfico de una marca influye directamente en la percepción que pueda tener sobre algún atributo particular. Por ejemplo, el valor que le puede dar el “made in Germany” a los autos, o “made in Japan” a los productos tecnológicos.

Estas variables forman, en su conjunto, la percepción de marca (primera parte del modelo), la cual se traducirá en componentes conductuales del Brand Equity (segunda parte del modelo). Te lo explico a continuación.

De la percepción a la acción:

El objetivo lógico de las empresas, al fortalecer el Brand Equity de sus marcas, es vender. Pero para vender, primero se deben crear comportamientos favorables hacia las marcas. En este sentido, según Foroudi, P. et al (y el modelo propuesto en el paper enlazado) las variables de la percepción de marca conducirán a la creación de dos comportamientos: lealtad e intención de compra.

Desglosemos. A lealtad nos referimos como el apego de los consumidores a una determinada marca, y se divide en satisfacción y en comportamiento de compra (como la frecuencia u ocasión de consumo). Y a intención de compra nos referimos como a la genuina intención del consumidor de intercambiar su dinero por los productos de la marca.

Para que el modelo pueda ser medido de forma cuantitativa, se le asignan valores numéricos a las variables, las cuales serán medidas a través de modelos estadísticos en estudios de mercado. Como resultado, se obtendrá un valor final (numérico), el cual puede ser comparado con el resultado de la competencia, o con el de periodos pasados y evaluar su evolución.

Por estas razones, las empresas buscan tanto construir el Brand Equity de sus marcas. Constantemente, procuran generar atributos que favorezcan la percepción de la marca, impulsen comportamientos favorables y, finalmente, efectúen ventas compras compulsivas. Espero que este artículo te haya servido para conocer cómo las empresas te manipulan venden sus productos, y cómo tú terminas valorando unas marcas sobre otras. Tip del día, aplica este artículo en tu emprendimiento o en tu marca personal.

Edición: María Fernanda Tumbalobos